Интервью с совладельцем пекарен «ЦЕХ85» - о свободе, ребрендинге и хайпе на хейтерах

Стартовавший в 2016-м в Северной столице проект объявил о смене айдентики с фирменной самоиронией: первыми новый визуал раскритиковали сами сотрудники. В соцсетях опубликовали провокационные ролики, герои которых сомневались в обновлениях. Уличные постеры с QR-кодами направляли на специальный лендинг, где каждый мог оставить язвительный комментарий, получив за это кулинарный промокод, остроумный ответ от нейросети и шанс попасть на виртуальную «аллею хейтеров».

В интервью Алексей Феликсов пояснил логику столь нетривиального старта кампании, раскрыл факторы, позволившие за восемь лет вырасти до 160 точек в Петербурге, обозначил подводные камни экспансии в столицу и детализировал специфику франчайзинговой модели.

В Петербурге 160 ваших точек на фоне жёсткой конкуренции. Как вам это удалось?

Мы сознательно избрали не самый очевидный путь. В городе невероятная плотность пекарен — они буквально на каждом перекрёстке. Изначально мы уступали другим сетям в борьбе за топовые локации, избегая завышенной арендной платы, чтобы не увеличивать риски для партнёров. Наша аксиома: клиент платит за премиальное качество, и мне за него не стыдно. Да, наш ценник в среднем на 10% выше, но мы ориентируемся на взыскательного потребителя. Он выбирает нас за уровень продукта, атмосферу и разделение ценностей. Такой гость осознанно пройдет лишние метры, минуя первую попавшуюся точку. Изначально нам также помогла сильная программа лояльности.

Успех — величина нелинейная. Взять «Булочные Ф. Вольчека» — блестящий пример того, что демократичная цена не означает низкое качество. При нулевых затратах на маркетинг они взлетели за счёт сарафанного радио и безупречного выбора мест. Сам Вольчек как-то назвал наши заведения «весёленькими» за сочные акценты в оформлении. Эта ремарка косвенно дала жизнь нашему нынешнему слогану «Свобода жить не всерьёз».

Почему в пересыщенном рынке выбрали именно пекарни?

Нам был важен универсальный формат, не привязанный к времени суток. Это сработало: гости идут с утра за круассаном, днём — на ланч, вечером — за десертом. Равномерный поток позволяет оптимизировать штат. Отсутствие полноценной кухни также сокращает потребность в персонале. Мы с первого дня закладывали модель сети, а не единичных заведений. Краеугольным камнем стала собственная производственная база — это даёт нам полный контроль над качеством. Меню сформировано вокруг продукции, идеально переносящей логистику, как наши фирменные «цехобоны» и эклеры.

Кто ваш портрет клиента?

Ядро аудитории — женщины 25–45 лет. Но в принципе — это все, кто выбирает осознанное потребление и разделяет нашу философию. Сейчас активно раскачиваем семейный сегмент: вводим детские позиции в меню, организуем мастер-классы, запускаем коллаборации. Это инвестиция в будущих лояльных гостей.

Ваше ключевое конкурентное преимущество?

Продукт: мы не используем маргарин, всё производство — собственное. Я лично регулярно ем в наших же пекарнях. Вторая составляющая — эмоциональный фактор. Когда выверен баланс «цена-качество», а аудитория чувствует философию бренда, возникает та самая магия. В Петербурге это сработало, в Москве мы на пути к этому. Уникальный козырь — наш суббренд «Медовое»: его деликатесы используются в ряде позиций и недоступны в других сетях.

С какими барьерами столкнулись при запуске в Москве?

Старт в столице оказался на порядок сложнее питерского. Здесь выше операционные расходы, иная потребительская культура, но при этом меньше прямых аналогов. Ключевой вызов — организация логистического хаба и производственной площадки. Это потребовало крупных инвестиций. Команду пришлось частично перебрасывать из Петербурга для обучения местного штата. Ощущение — будто после университета прошёл интенсивную переподготовку.

Критерии идеальной локации?

Площадь от 80 кв. м, презентабельное здание и проходимость. Дебютная точка в Москве у «Варшавской» была риском — новый ЖК с низкой заселенностью. Локация имеет потенциал, но требует времени на раскачку.

Планы по московскому региону?

Амбиция — 500 точек, но сроки не определены. Сейчас работают четыре пекарни, ещё одна в стадии запуска. Тактическая цель — стабильно выходить на 10 новых точек ежемесячно.

Что сподвигло на ребрендинг?

Мир кардинально изменился, и наш бренд должен был отреагировать. Восемь лет — рубеж, требующий смелых решений. Мы провели не косметический, а структурный апгрейд: упростили шрифты, но усилили визуальную экспрессию. Вывели в слоган нашу базовую ценность — «Свобода жить не всерьёз» — умение не относиться к себе слишком серьёзно.

В чём суть изменений в интерьерах?

Дизайнер Вадим Че создал уникальный концепт для каждой точки. Пространства стали светлее, минималистичнее. Сохранили аутентичную кирпичную кладку, но обыграли её современными материалами, сочетая светлое дерево с фирменным приглушённо-синим. Акцент сделан на цифровые элементы: экраны с меню, киоски самообслуживания, цифровые баннеры. Движение от тёмных индустриальных пространств к светлой скандинавской эстетике.

Оправдал ли себя эпатажный запуск ребрендинга?

Безусловно. Мы получили волну позитивного энтузиазма в соцсетях, люди подхватили нашу игровую парадигму. Критика тоже была, но мы её anticipated. Ключевая цель была достигнута — мы вовлекли аудиторию в диалог, что и есть воплощение нашего слогана. Охваты кампании превысили 1 млн просмотров.

Что включает в себя диджитал-трансформация?

Мы разделяем её на внешнюю и внутреннюю. Внешняя — это клиентский опыт: сенсорные киоски для заказа, современные платёжные терминалы, цифровые меню-борды. Внутренняя — сервисы для операционной эффективности: платформа для управления цепью поставок, логистикой и взаимодействия с франчайзи.

Франшиза "ЦЕХ85": сильные и слабые стороны модели?

Это путь усложнения: ты интегрируешь в операционку новых, незнакомых людей. Требуется жёсткий селекционный фильтр. Есть партнёры, которые недовольны, но есть и те, кто стал лицом бренда. Ценность компании измеряется не только клиентским спросом, но и спросом на франшизу. В Питере на неё лист ожидания, в Москве пока такого ажиотажа нет — здесь нас только узнают.

Лично для меня розница — это исчерпанный этап, словно тащить на себе целый состав. Мой интерес — в продуктовой разработке, развитии производственного ядра, маркетинге. Франчайзинг же позволяет масштабироваться и фокусироваться на главном.

По какому принципу отбираете партнёров?

Это напоминает многоуровневое собеседование. Совместимость видна практически сразу. Нередко обращаются друзья и знакомые с готовыми помещениями — это серьёзное преимущество. Дефицит хороших локаций — главная боль. В идеале я вижу будущее, где ИИ автоматически подбирает площадки, а робот привозит договор на подпись, исключая человеческий фактор.

Ваш главный совет тем, кто начинает масштабирование?

Нужна жизнеспособная идея, подтверждённая успешными кейсами на рынке. Важно сохранять уверенность, но без иллюзий о сиюминутном успехе. Ранний выход — гарантия пополнения статистики провальных стартапов. Я держался, несмотря на соблазн всё бросить. Трезвый расчёт, тотальная вовлечённость и сильная команда — не клише, а единственно работающая формула.

Подробнее о франшизе Цех85 можно узнать здесь. Или свяжитесь с нами по форме обратной связи под публикацией.